"A good PR story is infinitely more effective than a front-page ad."
Viestinnässä puhutaan usein sisällöistä. Ne ovat ovat kaikkea mitä tehdään: artikkeleita, oppaita, tutkimuksia, analyyseja, sosiaalisen median julkaisuja jne. Kiinnostava, koukuttava ja laadukas sisältö on mielestäni aina arvokasta ja sen taustalla on vähintään hyppysellinen luovuutta.
Luovuus on käsitteenä laaja ja siitä löytyy monenlaisia määritelmiä, lähteestä ja kertojasta riippuen. Itselleni luovuus merkitsee sitä, että tekee asioita uudella ja omaperäisellä tavalla. Se on jotain erilaista ja sellaista, mitä muut eivät ole vielä tehneet. Luovuuden avulla voi tehdä tavanomaisesta mielenkiintoista ja kiehtovaa. Asiasta aiheen, joka tuo ymmärrystä ja luo tunteita.
PR-tekemisessä luovuus voi näkyä esimerkiksi tavalla tuoda haluttu asia median tietoisuuteen ja julkaistavaksi. Kun yrityksen tuotteesta tai toiminnasta on juttu mediassa, ei ulkopuolinen välttämättä tule ajatelleeksi, että taustalla on ollut todennäköisesti pitkään suunniteltu kokonaisuus ja yksityiskohtaisten asioiden kulku.
Uudet luovat ideat eivät aina synny näppäimistön äärellä. Muista välillä tuulettaa ajatuksia tapaamalla ihmisiä, kuuntelemalla uusia näkökulmia, lukemalla, liikkumalla ja antamalla aivoille tyhjää tilaa.
Mikä sitten tekee aiheesta kiinnostavan?
Mikä sitten tekee aiheesta kiinnostavan ja kiehtovan? Valitettavasti pomminvarmaa kaavaa tähän ei ole, sillä yleensä aiheen ideoiminen ja sen luominen kiinnostavaksi, on monen yhtälön summa.
Juttuideoiden tekemiseen joutuukin usein käyttämään luovuutta ja miettimään kiinnostavan kulman. Kun minulle ehdotetaan aihetta, jota voisin pitchata medialle, teen usein vastakysymyksen: miksi aiheesta halutaan tehdä juttu? Entä koskettaako se isoa ihmisjoukkoa? Vastausten perusteella pystyn arvioimaan, onko ehdotettu aihe vain tärkeä vai onko se oikeasti myös kiinnostava.
Mietin siis aina, miten aiheeseen saa mukaan uutisarvon. Sisältääkö aihe yhteiskunnallisen painoarvon? Vai liittyykö se ajankohtaiseen pinnalla olevaan teemaan? Tai onko aiheessa jotain yllätyksellistä tai erikoinen piirre ja sitä ei ole vielä tuotu esille? Aihetta kannattaa aina käydä läpi monesta eri kulmasta. Esimerkiksi ihmisillä ei ehkä ole tarvetta tietää, että yritys on palkittu vuoden parhaana työnantajana, mutta työntekijöiden hyvinvointiin tehdyt panostukset, keinot ja opit voivat sen sijaan kiinnostaa.
On kuitenkin olemassa tiettyjä periaatteita, joiden mukaan aiheen uutisarvo ja kiinnostavuusaste todennäköisesti kasvaa. Seuraavaksi olen listannut mielestäni viisi tärkeintä periaatetta. Pyrin aina miettimään aihetta näiden kohtien kautta ja huomioimaan, että ainakin yksi näistä toteutuu:
Ajankohtaisuus – mitä juuri nyt tapahtuu: mitä luetaan, seurataan ja katsotaan?
Yhteiskunnallinen painoarvo – miten aihe vaikuttaa laajemmin yhteiskuntaan?
Yksilöllinen painoarvo – miten uutinen vaikuttaa yksilötasolla?
Samaistuttavuus – tämä vetoaa yleensä tunteisiin ja siksi kiinnostaa.
Yllätys, ristiriita, kohu, erikoinen ilmiö – nämä kiinnostavat lähes aina.
Muista myös!
On hyvä myös muistaa, että aina loistavimmatkaan juttuideat eivät täytä median kriteerejä ja voivat näin ajautua uutisvirran hännille, varsinkin jos muut päivänpolttavat aiheet painavat päälle. Kun näin tapahtuu, juttuidean kulmaa voi yrittää vielä ajankohtaistaa. Joskus sekään ei riitä ja silloin on mielestäni hyvä myöntää, että kaikki kortit on katsottu ja on aika siirtyä kohti uusia sisältöjä ja juttuideoita.
Jos haluat tietää minkälainen juttu resonoi, aseta itsesi vastaanottajan rooliin. Minkälainen tarina sinua kiinnostaa ja koskettaa? Mitä enemmän media pystyy tuottamaan kiinnostavaa sisältöä siitä, mitä kaikkea maailmassa tapahtuu, sitä paremmin se palvelee yleisöä.